Slovník pojmů e-mail marketingu
Krátké a přesné vysvětlení pojmů, na které narazíte při rozesílání newsletterů a automatických e-mailů. U pojmů, které Poštárna přímo řeší, najdete i to, jak to v aplikaci funguje. Postupy krok za krokem jsou v návodech.
A/B test
A/B test rozdělí příjemce do dvou nebo více skupin a každé pošle jinou verzi e-mailu, například s jiným předmětem nebo nabídkou. Podle výsledků (otevření, kliky, objednávky) pak víte, která verze funguje lépe. Aby byl výsledek spolehlivý, má mít každá skupina dost příjemců a verze se mají lišit jen v jedné věci.
V Poštárně: v automatizaci rozdělí uzel A/B test kontakty podle zadaných procent až do 10 větví. Každý e-mail ve větvi má vlastní statistiky, takže větve porovnáte vedle sebe.
Angažovanost kontaktu
Angažovanost říká, jak kontakt na e-maily reaguje: jestli je otevírá, kliká a nakupuje. Pomáhá posílat více těm, kdo o e-maily stojí, a šetřit neaktivní kontakty, které zhoršují doručitelnost.
V Poštárně: každý kontakt má angažovanost A až E (od Velmi aktivní po Neaktivní) nebo N (Bez dat). Počítá se jednou týdně z reakcí za posledních 180 dní a kontakt s objednávkou za posledních 30 dní je vždy ve skupině A. Podle angažovanosti můžete stavět segmenty a kampaň umí neaktivní kontakty vynechat.
Automatizace
Automatizace (scénář) posílá e-maily sama, když nastane určitá událost nebo přijde určitý den: přihlášení k odběru, objednávka, opuštěný košík, svátek nebo narozeniny. Jednou ji nastavíte a pak běží pro každý kontakt zvlášť, ve správný okamžik.
V Poštárně: scénář skládáte na plátně z uzlů: spouštěč (například Při události, V plánovaný čas, Svátek, narozeniny, výročí, Kupte si znovu), Čekání, Podmínka, Odeslat e-mail, Změna v seznamu, Webhook a další. Před zapnutím jde scénář otestovat bez odeslání.
BIMI
BIMI (Brand Indicators for Message Identification) je standard, podle kterého mohou některé poštovní služby ukázat u e-mailu logo odesílatele. Předpokladem je doména zabezpečená přes DMARC s přísnou politikou (quarantine nebo reject) a záznam BIMI v DNS s logem ve formátu SVG; část služeb vyžaduje i ověřený certifikát loga.
Blacklist
Blacklist je seznam adres, na které se nikdy nic neposílá, bez ohledu na seznamy a segmenty. Patří na něj adresy, které si o to výslovně řekly, nebo adresy, na které psát nechcete.
V Poštárně: adresu přidáte na blacklist u kontaktu nebo importem souboru blacklistu. Blacklist je součástí potlačení (suppression), takže na adresu neodejde ani kampaň, ani automatický e-mail.
CTOR
CTOR (click-to-open rate) je podíl otevřených e-mailů, ve kterých příjemce klikl. Říká, jak dobře obsah e-mailu přesvědčil ty, kdo ho otevřeli, nezávisle na předmětu.
V Poštárně: CTOR = unikátní prokliky / unikátní otevření, ve statistikách každé kampaně a každého e-mailu automatizace.
DKIM
DKIM (DomainKeys Identified Mail) je elektronický podpis e-mailu. Odesílací server e-mail podepíše a příjemce podle veřejného klíče v DNS vaší domény ověří, že e-mail opravdu přišel od vás a cestou se nezměnil.
V Poštárně: průvodce v Nastavení › Odesílání vypíše záznamy DKIM (CNAME), které přidáte do DNS domény, a v kroku Kontrola ověří, že jsou správně. Bez ověřené domény z ní Poštárna neodesílá.
DMARC
DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) je pravidlo v DNS domény, které poštovním službám říká, co dělat s e-mailem, který neprojde kontrolou SPF nebo DKIM: doručit (p=none), dát do spamu (p=quarantine) nebo odmítnout (p=reject). Zároveň určuje, kam posílat souhrnné zprávy o tom, kdo z vaší domény odesílá.
V Poštárně: průvodce odesíláním doporučí výchozí záznam DMARC a ověří ho. Načítání souhrnných zpráv DMARC do Statistik › DMARC zatím zapínáme na požádání.
Doručitelnost
Doručitelnost (deliverability) vyjadřuje, kolik e-mailů dorazí do doručené pošty, a ne do spamu nebo nikam. Ovlivňuje ji ověření domény (SPF, DKIM, DMARC), reputace odesílatele, kvalita databáze, množství stížností a obsah e-mailu.
V Poštárně: průvodce nastavením odesílání ověří doménu, nový účet zvyšuje denní objem postupně, e-maily odchází v tempu přizpůsobeném jednotlivým poštovním službám a kampaň se sama zastaví, když roste podíl stížností, odhlášení nebo nedoručitelných adres.
Double opt-in
Double opt-in je přihlášení k odběru ve dvou krocích: člověk vyplní formulář a pak potvrdí odběr kliknutím na odkaz v e-mailu. Tím je jisté, že adresa existuje a patří tomu, kdo se přihlásil, a máte doložený souhlas.
V Poštárně: formuláře používají double opt-in ve výchozím nastavení. Kontakt čeká na potvrzení, odkaz platí 7 dní a k přihlášce se uloží IP adresa, prohlížeč, stránka a přesné znění souhlasu. Odhlášený kontakt se může znovu přihlásit jen přes potvrzení. Postup je v návodu Formulář s potvrzením odběru.
Hard bounce
Hard bounce je trvalá nedoručitelnost: schránka neexistuje, doména neexistuje nebo server adresu odmítá natrvalo. Na takovou adresu už se nemá posílat.
V Poštárně: adresa s hard bounce se hned potlačí a žádný další e-mail na ni neodejde. Kampaň se ve výchozím nastavení sama pozastaví, když podíl nedoručitelných adres překročí 1 % (po prvních 200 odeslaných).
Konverze z e-mailu
Konverze je objednávka, kterou e-mail přivedl. Obvykle se počítá objednávka po prokliku z e-mailu v určité době (atribuční okno), aby bylo vidět, kolik kampaň nebo automatizace vydělala.
V Poštárně: objednávka do 24 hodin od prokliku je přímá konverze, od 24 hodin do 5 dnů od prokliku nebo do 24 hodin od otevření asistovaná; počítá se poslední proklik. Tržby se ukazují zvlášť v korunách a v eurech a zrušené objednávky se nepočítají.
List hygiene (čištění databáze)
List hygiene je pravidelné čištění seznamu kontaktů: odstranění nedoručitelných adres, adres se stížností a dlouhodobě neaktivních kontaktů. Čistá databáze znamená méně nedoručitelných e-mailů, méně stížností a lepší doručitelnost.
V Poštárně: nedoručitelné adresy a stížnosti se potlačí samy. Kampaň ve výchozím nastavení vynechá neaktivní kontakty (angažovanost E) a import přeskočí neplatné adresy.
Míra otevření (open rate)
Míra otevření je podíl doručených e-mailů, které příjemci otevřeli. Měří se obrázkovým pixelem, proto ji zkreslují služby, které obrázky stahují samy (například ochrana soukromí v Apple Mail), a příjemci s vypnutými obrázky.
V Poštárně: míra otevření = unikátní otevření / doručené e-maily. Strojová otevření se do ní nepočítají a proklik se počítá i jako otevření.
Míra prokliku (CTR)
Míra prokliku (click-through rate) je podíl e-mailů, ve kterých příjemce klikl na odkaz. Spolehlivěji než otevření ukazuje skutečný zájem o obsah.
V Poštárně: CTR = unikátní prokliky / odeslané e-maily. Strojové kliky (bezpečnostní skenery odkazů) se nepočítají.
Newsletter
Newsletter je e-mail, který posíláte pravidelně odběratelům: novinky, nabídky, články nebo tipy. Na rozdíl od automatického e-mailu ho odesíláte ručně jako kampaň a dostanou ho všichni ve vybraném seznamu nebo segmentu.
V Poštárně: newsletter je e-mailová kampaň. Návod na první rozesílku je v článku Jak poslat první newsletter.
Odhlášení z odběru
Každý obchodní e-mail musí obsahovat snadný způsob, jak se odhlásit. Velké poštovní služby navíc vyžadují odhlášení jedním kliknutím přímo v aplikaci pošty (hlavička List-Unsubscribe podle RFC 8058).
V Poštárně: každý e-mail kampaně a automatizace má odkaz na odhlášení i hlavičku pro odhlášení jedním kliknutím. Odhlašovací stránka se může zeptat na důvod a ukázat nastavení odběru. Odhlášenému kontaktu Poštárna už nic nepošle.
Opuštěný košík
Opuštěný košík je situace, kdy zákazník vloží zboží do košíku a objednávku nedokončí. Automatický e-mail mu po nějaké době košík připomene a často přivede zpět část objednávek, které by jinak propadly.
V Poštárně: jeden řádek v patičce e-shopu (Webtracking) posílá do Poštárny košíky zákazníků, které e-shop zná, a spouštěč Každá změna v košíku spustí scénář. Návod: Opuštěný košík krok za krokem.
Oslovení v 5. pádě
V češtině se v oslovení používá 5. pád (vokativ): Petře, Lucie, pane Nováku. Správné oslovení působí osobně, chybné (Dobrý den, Petr) naopak neprofesionálně.
V Poštárně: značka {{df_salution}} vloží oslovení v 5. pádě podle českých pravidel a výjimek. Hodnota vyplněná u kontaktu má přednost a slovenská jména se nesklonují.
Personalizace
Personalizace přizpůsobí obsah e-mailu konkrétnímu příjemci: oslovení jménem, produkty podle jeho nákupů, jeho slevový kód nebo obsah podle jazyka. Personalizované e-maily bývají relevantnější než jeden text pro všechny.
V Poštárně: šablony umí proměnné kontaktu, podmínky a cykly, produkty z feedu, objednávky kontaktu a jednorázové slevové kódy.
Preheader
Preheader je krátký text, který poštovní aplikace ukáže v přehledu zpráv hned za předmětem. Doplňuje předmět a má vliv na to, jestli příjemce e-mail otevře.
V Poštárně: preheader zadáte v průvodci kampaní hned pod předmět, nejvýš 200 znaků.
RFM analýza
RFM rozdělí zákazníky podle tří údajů: jak nedávno nakoupili (recency), jak často nakupují (frequency) a kolik utratili (monetary). Z kombinace vzniknou skupiny, například věrní zákazníci, noví zákazníci nebo zákazníci, kteří přestávají nakupovat, a každé můžete psát jinak.
Segment
Segment je skupina kontaktů vybraná podle pravidel, například zákazníci, kteří nakoupili v posledních 12 měsících, nebo odběratelé, kteří otevřeli poslední kampaň. Na rozdíl od ručního seznamu se segment počítá z dat.
V Poštárně: pravidla segmentu mohou být podle polí kontaktu, seznamů, počtu a hodnoty objednávek, poslední objednávky, objednaných produktů, angažovanosti, souhlasů a reakcí na kampaně, spojená přes A a NEBO. Návod: Segmentace zákazníků.
Soft bounce
Soft bounce je dočasná nedoručitelnost, například plná schránka nebo krátkodobý výpadek serveru. Jednotlivý soft bounce není důvod adresu mazat, opakovaný ale ukazuje na problém.
V Poštárně: adresa se ve výchozím nastavení potlačí po 3 soft bounce za sebou. Úspěšné doručení počítadlo vynuluje.
Soft opt-in (zákaznická výjimka)
Soft opt-in je zákonná výjimka, podle které smí e-shop posílat obchodní sdělení o podobných produktech svým zákazníkům i bez výslovného souhlasu, pokud jim to při nákupu oznámil a dal možnost odmítnout. Každý e-mail pak musí nabídnout odhlášení.
V Poštárně: výjimka se nastavuje po e-shopech. Slovenský e-shop má ze zákona limit 12 měsíců od poslední dokončené objednávky, u ostatních e-shopů lhůta neplatí, dokud ji firma nenastaví (1 až 120 měsíců). Kontaktu, kterému lhůta vypršela, kampaně ani automatizace nic nepošlou.
Souhlas se zpracováním (GDPR)
Pro posílání obchodních sdělení potřebujete souhlas nebo jiný právní důvod a musíte umět doložit, kdy a jak jste ho získali. Podle GDPR má člověk právo souhlas odvolat, požádat o výpis svých údajů i o jejich výmaz.
V Poštárně: souhlasy se evidují podle účelů zpracování a každá změna se zapíše do historie s časem, IP adresou a zněním souhlasu. U kontaktu jde stáhnout všechna data nebo provést výmaz na žádost.
Spam filtr
Spam filtr rozhoduje, jestli e-mail dorazí do doručené pošty, nebo do spamu. Hodnotí ověření domény, reputaci odesílatele, reakce příjemců i obsah: podezřelé fráze, poměr textu a obrázků, zkracovače odkazů nebo chybějící odhlášení.
V Poštárně: kontrola obsahu před odesláním spočítá skóre podle vlastních pravidel (slova v předmětu, fráze v češtině, slovenštině a angličtině, velká písmena, obrázky, odkazy, skrytý text, velikost a odkaz na odhlášení) a ukáže, co opravit.
SPF
SPF (Sender Policy Framework) je záznam v DNS domény, který vyjmenuje servery oprávněné posílat e-maily za tuto doménu. Poštovní služba podle něj pozná podvržený e-mail.
V Poštárně: průvodce v Nastavení › Odesílání doporučí záznam SPF pro vaši doménu a v kroku Kontrola ověří, zda je v DNS.
Stížnost na spam
Stížnost vznikne, když příjemce označí e-mail tlačítkem Spam. Poštovní služby stížnosti přísně sledují: už podíl kolem 0,1 % zhoršuje doručitelnost.
V Poštárně: adresa se stížností se hned potlačí a kampaň se ve výchozím nastavení sama pozastaví, když podíl stížností překročí 0,1 %.
Strojová otevření
Strojové otevření je otevření nebo klik, který neudělal člověk: obrázky stáhne poštovní služba sama, bezpečnostní skener projde odkazy nebo se e-mail načte v proxy. Zkresluje míru otevření i prokliku.
V Poštárně: strojová otevření a kliky se ukládají zvlášť a do statistik ani do angažovanosti se nepočítají. Statistika ukáže, u kolika e-mailů proběhlo jen strojové otevření.
Transakční e-mail
Transakční e-mail posílá e-shop nebo aplikace jako přímou reakci na úkon zákazníka: potvrzení objednávky, faktura, obnova hesla nebo informace o doručení. Na rozdíl od obchodního sdělení se posílá i bez marketingového souhlasu, ale nemá obsahovat reklamu.
Unikátní slevový kód
Unikátní slevový kód je jednorázový kód, který dostane jen jeden příjemce. Na rozdíl od jednoho kódu pro všechny se nedá sdílet a víte, kdo ho použil.
V Poštárně: kódy z e-shopu nahrajete do zásobníku kupónů a každý e-mail vezme nový volný kód, který se kontaktu přiřadí. Hodí se pro svátky, narozeniny a návrat zákazníků.
Warm-up (zahřívání odesílání)
Warm-up je postupné zvyšování počtu odeslaných e-mailů z nové domény nebo IP adresy. Poštovní služby nedůvěřují odesílateli, který z ničeho začne posílat tisíce e-mailů denně, proto se objem zvyšuje v řádu týdnů.
V Poštárně: nový účet posílá první dny jen část denního limitu a limit roste po krocích, plného objemu dosáhne za 4 týdny od prvního ostrého odeslání.
Webhook
Webhook je adresa vašeho systému, na kterou jiná aplikace sama pošle zprávu, když se něco stane, například nový kontakt, odhlášení nebo proklik. Nemusíte se tak pořád dotazovat přes API.
V Poštárně: účtové webhooky nastavíte v Nastavení › Datové zdroje › Webhooky nebo přes API a posílají události nový a změněný kontakt, odhlášení, odeslaný e-mail, stav doručení, otevření a proklik. V automatizaci je navíc uzel Webhook. Podrobnosti jsou v API dokumentaci.
Win-back (návrat zákazníků)
Win-back je série e-mailů pro zákazníky, kteří dlouho nenakoupili, nebo odběratele, kteří přestali reagovat. Připomene značku, nabídne důvod se vrátit a u těch, kdo nereagují, pomůže rozhodnout, zda je dál oslovovat.
V Poštárně: win-back postavíte jako automatizaci se spouštěčem Opakovat a podmínkou na poslední objednávku. Návod: Win-back kampaň pro neaktivní zákazníky.