Přeskočit na obsah
Návody a zdroje

Měření otevření a kliknutí: Apple MPP a čl. 5 odst. 3 ePrivacy

Míra otevření a míra prokliku patří k nejsledovanějším číslům e-mail marketingu. Článek vysvětluje, jak se tato čísla technicky získávají, proč je u části příjemců zkresluje funkce Apple Mail Privacy Protection a které předpisy se na měření vztahují.

Jak se otevření a kliknutí měří

Evropský sbor pro ochranu osobních údajů (EDPB) popisuje obě techniky v Pokynech 2/2023 k technickému rozsahu čl. 5 odst. 3 směrnice ePrivacy (verze 2.0 přijatá 7. 10. 2024):

  • Měřicí pixel (bod 47 a 48 pokynů): odkaz na zdroj, obvykle obrázek, vložený do obsahu e-mailu. Obvykle neslouží ničemu, co souvisí s obsahem, a jeho účelem je, aby klient automaticky navázal spojení se serverem, který pixel hostí (podle pokynů to ale neplatí vždy). V e-mailu jím odesílatel může zjistit, kdy příjemce zprávu čte.
  • Měřicí odkaz (bod 49): identifikátor připojený k adrese URL. Při návštěvě adresy cílový web načte požadovaný obsah a zároveň získá identifikátor.

Otevření se tedy zaznamená, když poštovní klient načte obrázky zprávy, a kliknutí, když příjemce otevře odkaz.

Apple Mail Privacy Protection

Apple v nápovědě k aplikaci Mail uvádí, že vzdálený obsah ve zprávě může odesílateli umožnit zjistit, „when and how many times you view it, whether you forward it, what your IP address is, and other data“ (kdy a kolikrát zprávu zobrazíte, zda ji přepošlete, jaká je vaše IP adresa a další údaje). Funkce Mail Privacy Protection tomu podle Applu brání.

Po zapnutí volby Protect Mail Activity je podle Applu „your IP address is hidden from senders and remote content is privately downloaded in the background when you receive a message (instead of when you view it)“, tedy IP adresa je před odesílatelem skrytá a vzdálený obsah se soukromě stáhne na pozadí při přijetí zprávy, ne při jejím zobrazení.

Důsledek pro statistiky: u příjemců s touto volbou se obrázky včetně měřicího pixelu stáhnou při doručení. Otevření se proto může zaznamenat i u zprávy, kterou příjemce nikdy nezobrazil, a skutečnou IP adresu příjemce odesílatel nezjistí. Míra otevření je u takových příjemců nadhodnocená. Mail Privacy Protection podle popisu Applu mění okamžik stažení vzdáleného obsahu, ne otevírání odkazů ve zprávě.

Co k měření říkají předpisy

Směrnice 2002/58/ES, čl. 5 odst. 3 (ve znění směrnice 2009/136/ES): členské státy zajistí, aby ukládání informací nebo získávání přístupu k informacím již uloženým v koncovém zařízení účastníka nebo uživatele bylo dovoleno jen pod podmínkou, že dotčený účastník nebo uživatel dal souhlas poté, co dostal jasné a úplné informace v souladu s předpisy o ochraně osobních údajů, mimo jiné o účelech zpracování. Výjimkou je technické ukládání nebo přístup výhradně pro přenos sdělení nebo nezbytně nutné pro poskytnutí služby, kterou si účastník nebo uživatel výslovně vyžádal.

Pokyny EDPB 2/2023 v bodě 50 uvádějí, že měřicí odkazy a pixely mohou být distribuovány mimo jiné e-mailem a že jejich doručení do koncového zařízení uživatele představuje uložení, přinejmenším prostřednictvím mezipaměti klienta, a čl. 5 odst. 3 se proto použije. Podle bodu 51 lze shromažďování identifikátorů přes tyto mechanismy považovat za „získání přístupu“ ve smyslu čl. 5 odst. 3. Pokyny nejsou právní předpis, jsou výkladem evropského sboru dozorových úřadů.

Česko, zákon č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích, § 89 odst. 3 (znění je stejné i ve verzi účinné od 1. 11. 2026): „Každý, kdo hodlá používat nebo používá sítě elektronických komunikací k ukládání údajů nebo k získávání přístupu k údajům uloženým v koncových zařízeních účastníků nebo uživatelů, získá od těchto účastníků nebo uživatelů předem prokazatelný souhlas s rozsahem a účelem jejich zpracování.“ Výjimka platí pro technické ukládání nebo přístup výhradně pro potřeby přenosu zprávy, nebo je-li to nezbytné pro poskytování výslovně vyžádané služby informační společnosti.

Slovensko, zákon č. 452/2021 Z. z., § 109 ods. 8: „Každý, kto ukladá alebo získava prístup k informáciám uloženým v koncovom zariadení užívateľa, je na to oprávnený iba ak užívateľ udelil preukázateľný súhlas spĺňajúci náležitosti podľa osobitného predpisu.“ Výjimka platí pro technické uložení nebo přístup výhradně pro přenos zprávy a pro to, co je nezbytně potřebné k poskytnutí výslovně vyžádané služby informační společnosti.

GDPR: záznam o tom, že konkrétní příjemce otevřel e-mail nebo klikl na odkaz, je informací o identifikovatelné osobě (čl. 4 bod 1) a o jeho zpracování musí být příjemce informován (čl. 13).

Časté otázky

Proč mám u příjemců s Apple Mail velmi vysokou míru otevření?

Při zapnuté volbě Protect Mail Activity se vzdálený obsah stahuje na pozadí při přijetí zprávy, ne při jejím zobrazení. Měřicí pixel se tak načte i bez otevření a otevření se zaznamená.

Potřebuji k měření otevření souhlas příjemce?

Čl. 5 odst. 3 směrnice 2002/58/ES a jeho provedení v § 89 odst. 3 zákona č. 127/2005 Sb. a § 109 ods. 8 zákona č. 452/2021 Z. z. vyžadují souhlas k ukládání informací do koncového zařízení nebo k přístupu k nim, s výjimkou technicky nezbytných případů. Pokyny EDPB 2/2023 uvádějí, že se čl. 5 odst. 3 vztahuje i na měřicí pixely a odkazy v e-mailech. Jak to uplatnit na váš konkrétní e-mail, posuďte s advokátem.

Ovlivňuje Mail Privacy Protection i kliknutí?

Apple popisuje, že funkce stahuje vzdálený obsah na pozadí při přijetí zprávy a skrývá IP adresu. O otevírání odkazů ve zprávě nic neuvádí. Samy odkazy ale může automaticky otevírat i jiný software: RFC 8058 v úvodu uvádí, že antispamové programy často stahují adresy z hlaviček zpráv bez akce uživatele.

Související

Zdroje

Všechny články